牛在线稀缺、家族与反扩张：克罗心打破奢侈品衰退周期

高奢品牌陆续受到重创牛在线，销售额与增长更是双双收缩，甚至是CHANEL、Louis Vuitton和Hermes的保值能力都大不如前，但唯有一个品牌“买到就是赚到”，王牌单品更是能够“拍卖”出手——它就是Chrome Hearts克罗心。

via kiki.not.kk

从Travis Scott身穿定制绝版克罗心登台表演、周杰伦MV百万级克罗心“行头”亮相，到K-pop偶像Jennie、Jisoo不再顾及顶奢代言人身份公开“偏爱”克罗心，再如新生代的Martin和Anna争相成为“行走的克罗心”……似乎只有克罗心能彰显顶级潮流偶像的身份，而也只有克罗心的热度多年来长盛不衰，依旧同时保留着高奢品牌的稀缺性和潮流品牌的鲜活力。

周杰伦身穿克罗心亮相新歌MV

Travis Scott 身穿克罗心

奢侈品的底层逻辑是价格导向？还是价值导向？

虽然两者并不完全割裂，但人们可以看到，在通常情况下，“价格”大多以理性、客观或物理要素衡量，而“价值”则容易参杂更多情感、主观或是抽象因素。由此，如果是后者，那么在当下的环境中，“奢侈品”的定义无疑与供求关系和稀缺性密切相关，而单纯高昂的价格、奢华的用料、深厚的工艺底蕴或是由某位设计师执掌的系列也不再成为时尚行业不可替代的“奢侈”，乃至曾经高高在上的高级定制都需要一次次“下凡”，依靠明星赚取流量。

Jisoo佩戴克罗心配饰

产品“稀缺性”延伸的“饥饿营销”成就了克罗心的长虹，也自然而然地让品牌吃到了不同时代的红利。在过去五到十年各个奢侈品集团都在全球扩张，或是拉平消费门槛打造更多大众化的快消产品之际，克罗心一直坚守着收缩、限量的策略。

在当下，克罗心产品的稀缺更有甚之。如今品牌各个店内几乎空无一物，但止不住不同年龄层的潮流爱好者都趋之若鹜。一方面受到金价持续波动的影响，品牌很难将大批金饰摆上台面销售，而这也间接导致了二级市场克罗心产品的需求大涨；另一方面，相对于很多时装品牌，克罗心的服饰本身产量就不高，大部分都直接销售于VVIP，而“散客”能买到的也几乎是被挑剩的部分单品。

自然，即便是“挑剩的”单品，在克罗心买到就是赚到。根据奢侈品回收行业的预估，克罗心的服装几乎不论穿着痕迹、尺码，只要流入二级市场，最低可加价500-1000人民币出售，状态不俗的罕见设计或次新产品更是能翻倍到三倍再次出售，而牛仔裤、热门外套更可能直接飙升到六位数。

Jennie身穿克罗心定制服装

林俊杰身穿克罗心

不仅如此牛在线，数据表明自2022年以来，克罗心在二级市场的需求量扶摇直上，且在大幅溢价的现实情景中，该品牌在二级市场的销售额能在在一年之内狂飙了2000%之多。

克罗心的惊人数据不仅把长期以来二级市场的“三巨头”CHANEL、Louis Vuitton和Hermes都甩在身后，也证明了在某种意义上，克罗心产品的投资回报率在经济下行的大环境中已经比肩劳力士、百达翡丽等真金白银的“硬奢”产品，成为极少数能同时在一级和二级市场都逆势上扬的“硬通货”品牌之一。

Anna/Martin 身穿克罗心

基于此，克罗心的火爆出现了第一个“反常”之处：价格与价值的高度“错位”，并且已经超出了过往奢侈品发展规律和二级市场准则可以预估的范围。

比如，克罗心的黄金设计并非采用最易于流通和交换的24K黄金打造，纯银首饰就更不如黄金的价值，但克罗心的首饰几乎没有因为材质受到影响。对比之下，同样重工打造的布契拉提18K金产品就会在二级市场大打折扣，宝格丽、卡地亚的24K金产品亦只能被“骨折”出售。再如，克罗心的部分服装长久以来被诟病质量差、面料粗糙，但与其他高奢品牌成衣在二级市场大幅缩水，克罗心的服装轻轻松松就能被加价出手……

二级市场的克罗心

克罗心的表现让人想起同样善于利用二级市场作为杠杆和信号的爱马仕。两个品牌都曾借助“饥饿营销”和“配货”打造品牌迷思，但两个品牌的发展逻辑并不相同。

克罗心目前虽然没有爱马仕的综合性表现和品牌历史加持，但配饰、珠宝、皮具和服饰都颇受喜爱——简而言之，克罗心每一个单品放置于二级市场都能“单独出道”，更不存在“出配货”一说。本身的稀缺性加上单品的受欢迎程度、认可度，也基本决定了克罗心能够保持其“硬通货”地位，而这也影响了克罗心在一级市场和二级市场的灵活度和保值能力。

克罗心与爱马仕

克罗心的“奢侈”来源于其品牌价值，但品牌价值更扎根于克罗心数十年如一日的品牌文化以及显著的“克罗心精神”。

不仅是店内产品稀缺，克罗心在全球门店上也非常“限量”，大多数专卖店开设在美国和日本，而在中国等地选择的也并非在超一线大城市布局。克罗心的门店相比很多高奢品牌而言并不算多，但品牌可以说是“以质取胜”，每一家店铺都是克罗心精心布置的品牌文化展示空间，其中的装修设计，风格塑造都大有乾坤，即便买不到心仪的单品，很多克罗心爱好者也愿意前往“朝圣”。对于很多人而言，感受克罗心、“打卡”门店与购买克罗心同样兴奋，如此高效的品牌文化输出和消费者忠诚度亦让大多花费巨额营销的高奢品牌都望尘莫及。

某种程度上来看，克罗心早已先于 CHANEL、爱马仕等品牌早早地抛弃了大部分消费者，包括中产阶级。正如克罗心从好莱坞名流定制业务起家，如今“不忘初心”的克罗心依旧只小范围服务于部分品牌忠实客户，以及与品牌能够互相成就的顶级明星。这并非简单的“饥饿营销”或品牌姿态、策略可以概括，更多的是源于克罗心自身的底气和品牌运作模式。

周杰伦在克罗心

当然牛在线，克罗心的“姿态”也能从近年来的几次联名中窥探一二。与珍珠珠宝品牌MIKIMOTO的联名让温柔与硬核的两种材质得到碰撞，直接达成“顶配版”Vivienne Westwood；与Birkenstock的合作让一双最平平无奇的“丑拖鞋”Boston身价暴涨；而与Deadly Doll和Matty Boy的几番合作，与其说是联名，倒不如说是Stark家族的“内部消化”。

尤其是Jesse Jo Stark创立的辣妹休闲风品牌Deadly Doll，它几乎是依靠着克罗心的扶植和Jesse Jo Stark本人在家族中的地位受益，成为很多克罗心爱好者眼中的“隐形支线”。

克罗心 x Birkenstock

纵观以上联名，克罗心选择的合作对象绝不是传统意义的顶级品牌或流量品牌，也非所谓的“强强联手”，但每一次合作的成果都能让克罗心成为主导，让设计充满“克罗心味”。

归根结底，克罗心的联名考量并不是早先很多大牌联名基于“受众分享”、“交叉话语权”的目的尝试调整原有消费人群架构的意图，跨界合作也不过是克罗心的创意中的“调剂品”。

Chrome Hearts x Deadly Doll

此时，人们也看到了“克罗心神话”中的第二种吊诡现象：无论潮流时尚风向如何摇摆、迭代，克罗心真正做到了数十年如一日。哪怕是近年来站在时尚圈高位的“老钱风”，在张扬不羁的克罗心面前，低调奢华的“老钱审美”仿佛也不过是被大集团操纵形成的泡沫。

对于二级市场而言，剑走偏锋的克罗心更是一匹难以捉摸的“黑马”。它并非典型的奢侈品牌，但却真正地摆出了一个高奢品牌的姿态，不屈从于既定的潮流，不盲目扩张，不被二级市场影响而“通货膨胀”，这种姿态本身或许才是真正能够长期吸引不同年龄段消费者入场，成为潮流信仰的终极原因。

Kim Kardashian身穿克罗心定制礼服

家族打理，90后上场。Richard &Laurie Lynn Stark依旧是品牌的核心人物，但克罗心的权柄显然已经开始移交到了Stark家族的下一代。

Jesse Jo Stark，这位被视为Stark家族二代中的领军人物、品牌的“最佳代言人”，不仅掌控着克罗心的流量和社交媒体关注度，大胆启用年轻创意，也十分善于名人社交或运用自己的独树一帜的个性丰富着克罗心的品牌形象。Bella Hadid联名、Deadly Doll的开启、Matty Boy的加入、Met Gala上Kim Kardashian等人的定制礼服都离不开 Jesse Jo Stark的人脉与运作。

而更年轻的Frankie B Stark和Kristian Stark也都开始创立了自己的品牌或参与克罗心的事务。后者成为了克罗心最年轻的创意总监，同样，在社交媒体上非常活跃的Kristian Stark还是新一代粉丝心中最会驾驭克罗心的人之一。

Jesse Jo Stark 与 Yung Blud

在外界看来宛若“寂寂无名”的几个“二代”掌管起了家族生意，但对于克罗心而言，他们是品牌精神的天然延续，也是传承的最优选，不仅是因为耳融目染父母创业发家的他们是一群最“懂”克罗心的人，更是因为他们的才华、个性已经能够独当一面，甚至成为品牌的旗帜，成为社群的意见领袖，是Chrome Hearts Family不可分割的部分。

Kristian Stark

值得关注的是，LVMH几番传出收购克罗心虽然总是被当作愚人节笑料，但Arnault家族对于克罗心的觊觎也并不是空穴来风，毕竟克罗心作为一个家族企业和不可多得的美国时尚帝国在任何一个方面都符合Bernard Arnault的喜好。

而总是在标榜重视代代相传和家族灵魂的LVMH或许在看到克罗心的蓬勃发展和品牌号召力之时，才真正地感受到“高奢”的灵魂和视野——它不可成为高速运转的“时尚机器”，也不甘沦为时装日程表上的快速叠换或市场的晴雨表，更不可能成为集团“内部联姻”的工具。克罗心所需要的其实很简单：在一定范围创新的基础上最大程度保留情怀和疏离感，并以丰满的精神叙事和鲜明的特征让品牌成为能够有机成长的独立个体。